Der wohldosierte Kontakt

Informationspolitik von Hilfsorganisationen unter die Lupe genommen

Wie lange ein Mitglied einer Organisation die Treue hält, steht im Zusammenhang mit der Häufigkeit, in der die Organisation ihre Mitglieder kontaktiert. Das belegt die Statistik und die langjährige Erfahrung der KomServ GmbH, Dienstleister für Mitgliederverwaltung verschiedener Organisationen und Vereine mit unterschiedlichen Modalitäten der Kontaktpflege zu ihren Mitgliedern. Gilt: „Viel hilft viel“? Mitnichten.

„Tue Gutes und rede darüber“ scheint die Devise einer mitgliederstarken Hilfsorganisation zu heißen, die Projekte im In- und Ausland realisiert. Bis zu 15 mal im Jahr kontaktiert die Hilfsorganisation ihre Mitglieder. Durch Newsletter, E-Mails, eine mehrmals jährlich erscheinende Mitgliederzeitschrift und Spendenaufrufe tritt sie an ihre Mitglieder heran und berichtet von Projekten, Neuerungen und Notlagen in Deutschland und der Welt. Sicherlich in bester Absicht, sicherlich um Transparenz zu zeigen, bewirkt dies das genaue Gegenteil von dem, was erreicht werden soll. Zu einem bestimmten Zeitpunkt steigt die Kündigungsquote auf 400 Prozent im Vergleich zu der Quote anderen Organisationen. Genau dann, wenn die Spendenbescheinigung zugestellt wird – gekoppelt übrigens an einen Spendenaufruf – verlieren viele Mitglieder die Lust, diese Hilfsorganisation weiterhin zu unterstützen.

Was steckt dahinter? Sind die Menschen schlichtweg genervt von diesem Überangebot an Informationen, in einer Zeit, in der wir von E-Mails und Spam-Nachrichten regelrecht überflutet werden? In einer Zeit, in der unaufgefordert massenhaft Werbung unsere Briefkästen verstopft? Oder steckt vielleicht die Überlegung dahinter, wie viel Zeit- und Geldaufwand betrieben werden muss, um derart viel Infomaterial zu erstellen und zu versenden? Zeit und Gelder, die das Mitglied lieber in genau jenen Hilfsprojekten sähe, die es schließlich mit seinen Beiträgen finanziert?

Ein Blick in die Wissenschaft lohnt an dieser Stelle. Bereits in den 1960er Jahren – im Kontext zunehmender Massenkommunikation – entstand der Uses and Gratifications Approach; deutsch: der Nutzen- Belohnungsansatz. Die Medienwirkungsforschung definierte einen Paradigmenwechsel. Bislang lautete die Frage: „Was machen die Medien mit den Menschen?“ Sie beruhte auf der Annahme, dass medial vermittelte Informationen ihre Wirkung beim Rezipienten zeigen würden. Diese Frage wurde umformuliert in: „Was machen die Menschen mit den Medien?“ Damit wurde der Rezipient, der Mediennutzer, für mündig erklärt. Er entscheidet aktiv und Absichtsvoll, welche Medien er wie, wieviel und wann nutzt und steht damit im Zentrum des Kommunikationsprozesses.

Bezogen auf den oben genannten Fall bedeutet dies: Das „Viel-hilft-Viel“ – Prinzip funktioniert nicht. Wir leben in einer Welt der Informationsüberflutung. Für die Zahl der versendeten E-Mails in unserem Land wurde gerade prognostiziert: Im Jahr 2018 wird sich die Zahl der versendeten E-Mails auf rund 917 Milliarden belaufen wird (Quelle: statista.com).Eine andere humanitäre Hilfsorganisation, die von der KomServ GmbH betreut wird, betreibt die genau gegenteilige Informationspolitik. Jedes Mitglied bekommt pro Jahr genau einen Brief: die Spendenbescheinigung. Das war‘s. Und auch dieses Vorgehen bewirkt oft eine schlechte Resonanz. Mit dem Satz: „Ich wusste gar nicht mehr, dass ich da Mitglied bin, ich weiß gar nichts über die“, werden Kündigungen häufig begründet. Das Mitglied fühlt sich vernachlässigt und die Organisation verliert ihre Glaubwürdigkeit.Die längste Verweildauer und die geringste Stornoquote haben Organisationen, die neben der jährlichen Spendenbescheinigung (mit einem Dank, nicht mit einem Spendenaufruf versehen!) ein bis zwei Informationsmedien postalisch oder per Mail versenden. Dass die Homepage immer aktuell ist und die Möglichkeit bietet, sich jederzeit informieren zu können, versteht sich von selbst.

Aber weil die Heterogenität der Mitglieder einer Hilfsorganisation recht groß ist, könnte der Königsweg heißen: Jedes Mitglied befragen, wie viel und in welcher Form Informationen zur Verfügung gestellt werden sollen. So entsteht das gute Gefühl, als Individuum wahrgenommen zu werden, weil auf die eigenen Wünsche und Bedürfnisse eingegangen wird.

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